在襄阳，平均每5个购房者中就有一个选择民发集团。民发集团希望能拉动地区流量，为襄阳人民提供衣食住行全方位的服务。与此同时，面临襄阳人口减少、头部房企“进军”，民发集团也迈向了一段新的数字化征程——“以大会员体系实现内循环，驱动业绩增长”。

七普数据显示，襄阳市常住人口为5,260,951人，与六普相比，十年间减少了近24万人。在此背景下，作为当地覆盖率数一数二的企业，民发集团在住宅销售增长上逐渐乏力。另一方面，保利、碧桂园等多家头部房企开始陆续进入襄阳，由此加剧了流量争夺。

如何发挥已有的“根基”优势，成为民发集团的“决胜”关键。

作为湖北百强民营企业，民发集团除了在地产板块坐拥大量客户和流量资源，建筑施工、酒店管理、商业管理、教育产业、物业管理等六大板块同样如此。如果能让各业态联动起来，那么就能为地产存量客户提供更多服务产品和场景，告别“一次性”交易，实现地产、商业、物业、酒店引流。反之，原本乏力的住宅销售也能以最小成本，开拓新客户。

牵一发动全身，要从集团层面将所有的业务、业态聚合、拉通，难度更大。与很多集团型地产企业一样，民发集团各板块因业态不同，各有各的系统，存在信息孤岛问题，加上每个业态一直是独立经营，运营体系自然不同。

因此，2道门槛摆在民发集团眼前：

1、如何拉通全业态数据，并解决数据整合时多样性、复杂性等技术难题；

2、如何平衡各业态利益，搭建统一的会员运营体系，并转化为商业价值。

基于调研和选型，民发集团选择携手惟客打造“民发生活平台”项目，以大会员的多业态会员运营服务，构建集团第二增长曲线，并为襄阳人民提供衣食住行全方位服务。按阶段规划，该项目率先达成2个目标：

一、搭建大会员数据池

构建B2C、BBC模式的统一在线服务商城，打通多业态板块联合运营通道，实现积分通兑通换、优惠券组合发放，提高运营效率和C端用户体验。

展开来说：数据层面，将所有业态客户数据放到一个池子里，以“一账通ID”作为唯一标识，通过数据整合、清洗等技术手段，拉通客户身份、权益、等级；业务层面，以统一的在线服务商城作为“大门”，客户通过这扇门可以进出各个“业态房间”，实现交叉引流。

其中，最核心的部分是积分通兑通换。

积分在财务层面是企业的一个负债，企业在为吸引流量而发放积分后，需要尽可能让会员消耗积分，减少负债。而在大会员体系下，积分可以跨业态消耗，不过一旦消耗，其他业态就承担了这笔积分消耗成本。

如果积分无法跨业态结算或结算复杂不清晰会怎样？结果是有些业态会获利，有些则过度承担，积分运营模式变得不健康。民发集团在对各业态积分系统进行详细调研后，根据各业态实际使用情况和运营需要得出了解决方法：将集团作为中央银行，让每个业态都单独与集团进行结算。

假设酒店（业态A）和购物中心（业态B）各是一个成本单元，酒店在5月抵消完总发放和消耗累计值后，发现最终还有100积分发放了出去，也就是客户在酒店消费后所产生的积分；而购物中心5月却多消耗了20积分，可简单理解为为其他业态支出了20积分的成本。那么账期结算时，酒店要向集团支付100积分，集团则向购物中心发放20积分。

可能对C端客户来说，他的积分行为是在酒店和购物中心交叉使用产生的，但对两个甚至多个业态来说，完全不存在两两互相结算、利益不均的问题了。通过“单业态-集团”结算的方式，既免去多方结算的繁琐，也保证了各方成本的平衡。

再从会员的生活场景来看，大会员体系下，过去单一的积分应用也可以变得更丰富：

部分积分获取场景：

——在写字楼大堂咖啡厅购买咖啡和早点，获得积分；

——在购物中心吃饭、购买日常用品，获得积分；

——在酒店办理入住，获得积分；

——在房屋租售平台完成租房交易，获得积分；

部分积分权益兑换场景：

——在写字楼里停车，用积分抵扣部分停车费；

——在购物中心看电影，用积分抵扣部分电影票费；

——在住宅小区缴交物业费，用积分抵扣部分费用；

——在小区底商中预约美容护理，用积分抵扣一次免单体验；

二、在线数据标签构建用户画像

在大会员数据池基础上，通过在线数据标签构建用户画像，进而建立分析模型为自动化营销提供可靠的数据支撑，精准、高效引导转化。

要实现积分快速兑换，就需要创造更丰富的场景，并为每个场景都想出权益兑换场景。其前提在于企业要了解客户，在合适的时机推送客户感兴趣的消费活动，才能带动持续转化。

因此当统一数据、建好规则后，惟客基于客户数据平台CDP的能力，协助民发集团建立了一整套标签体系。从一级分类来看，包括人口属性、地产、物业、商业、酒店、模型等，同时每一个细项分类下会有对应的标签规则和应用场景。比如，地产-签约信息-日期的分类，对应的标签规则是交房日期，应用场景是根据已经出售房屋的情况，指导营销活动。

有了上述数据后，用户如有物业到家服务及专享应季生鲜等需求，企业可以通过CDP的数据标签能力圈出对应用户，针对性地推送一些到家服务、应季生鲜等方面的优惠活动给到对应用户。继而成功地持续创造可转化的消费场景，并不断生成在小程序采购企业专享物品的机会。此外，企业也能够借助CDP能力持续为业主提供精细化与个性化的物业服务，体现业主关怀，从而提升品牌价值。

同时，在运营过程中，从客户访问页面-领取优惠券-线下核销，每一个环节都能通过平台进行数据监测，帮助运营人员不断调整优化活动的玩法、力度，提升ROI。

据近一个月的运营数据监控，民发集团生活服务平台累计用户10万+，浏览总量PV 295万+，UV 6.5万+，新增会员6300+。

从整体效果来看，项目上线不到1年时间，覆盖民发集团商业、地产、物业、酒店4大业态，共21个项目。会员新增总人数23w+，同比增长47%，平均每月新增2w+人。

接下来，在已构建的大会员数据池、CDP的基础上，民发集团还将携手惟客搭建自动化营销服务（MA），结合物业的到家服务系统、二手房租售系统，形成对业主、非业主客户的全方位服务，为实现终极目标继续发力。

综合上所述，房企在住宅销售方面有着天然的低频性，在无法改变的前提下，尝试健全会员体系，将其所管理的所有资产、空间、社区及客群打通，打破物理局限，进行跨业态交叉引流，让“高频服务”和“低频服务”互相赋能，是盘活存量用户、实现“内循环驱动增长”的有效路径。 

惟客数据建议

运用互联网的思维来建设地产大会员平台，剖析其四个维度，包括应用、数据、运营、组织。同时通过“定框架、找抓手、备工具、聚流量”来运营好地产大会员平台。